Loyalty Schemes in Retailing

Cuốn sách nghiên cứu tác động của các chương trình khách hàng thân thiết độc lập (stand-alone) và chương trình liên kết nhiều đối tác (multi-partner) đối với lòng trung thành của khách hàng, qua đó mở rộng các nghiên cứu hiện có về lĩnh vực này. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đánh giá ảnh hưởng của mức độ hài lòng đối với cửa hàng, việc khách hàng tham gia các chương trình khách hàng thân thiết của đối thủ cạnh tranh và các đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng.

Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các nhà quản lý phụ trách chương trình khách hàng thân thiết, đồng thời khảo sát 1.150 khách hàng của hai chuỗi trạm xăng tại Đức. Kết quả cho thấy các chương trình khách hàng thân thiết độc lập vượt trội hơn các chương trình liên kết nhiều đối tác trong việc thúc đẩy lòng trung thành về hành vi (chẳng hạn như tỷ lệ chi tiêu của khách hàng dành cho doanh nghiệp), lòng trung thành về thái độ và xu hướng giới thiệu tích cực thông qua truyền miệng.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành viên tham gia chương trình khách hàng thân thiết có mức độ trung thành cao hơn đáng kể so với những khách hàng không tham gia. Đặc biệt, những khách hàng tham gia chương trình độc lập thể hiện mức độ trung thành cao hơn nữa so với những người tham gia chương trình liên kết nhiều đối tác.

Cuốn sách đã được trao giải “Luận án xuất sắc nhất năm 2011” của Đại học Kinh tế và Kinh doanh Vienna (WU Vienna), đồng thời nhận “Giải thưởng Xuất sắc năm 2011” do ECR Austria trao tặng.